TL;DR
Trzeci cichy termin compliance tego roku — po KSeF i PPWR — uderza wprost w marketing. Od 27 września 2026 w całej UE zakazane będą m.in. ogólne twierdzenia środowiskowe bez dowodu („eko”, „przyjazny środowisku”, „zielony”), znaki zrównoważoności bez certyfikacji i hasła o „neutralności klimatycznej” oparte na offsetach. To efekt dyrektywy EmpCo (2024/825); polski projekt ustawy wdrażającej Rada Ministrów przyjęła 7 lipca 2026, a Prezes UOKiK będzie mógł karać do 10% rocznego obrotu. Jeśli w Twoich reklamach, opisach produktów albo na opakowaniach jest słowo „eko” — masz dwa miesiące na audyt.
Zastrzeżenie: porządkujemy temat z perspektywy komunikacji marketingowej — to nie jest porada prawna. Kwalifikację konkretnych twierdzeń potwierdź z prawnikiem.
Czym jest dyrektywa EmpCo i kogo dotyczy
EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition, dyrektywa (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r.) nowelizuje dwa filary unijnego prawa konsumenckiego: dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych (2005/29/WE) i dyrektywę o prawach konsumenta (2011/83/UE). Weszła w życie 26 marca 2024 r.; państwa członkowskie miały ją transponować do 27 marca 2026 r., a nowe przepisy stosuje się od 27 września 2026 r.
Zakres jest szeroki: każda komunikacja handlowa B2C na rynku unijnym — opis produktu w sklepie, baner, kampania Google Ads i Meta, opakowanie, landing page, sekcja „o firmie” — niezależnie od wielkości przedsiębiorcy i od tego, czy ma siedzibę w UE. Definicja „twierdzenia środowiskowego” obejmuje nie tylko tekst, ale też sugestywne symbole i grafiki (zielony listek robi tę samą robotę co słowo „eko”).
Co trafia na czarną listę: 6 praktyk, które znikają z reklam
Dyrektywa rozbudowuje załącznik I do UCPD — listę praktyk zakazanych w każdych okolicznościach, bez badania, czy konsument faktycznie został wprowadzony w błąd. Najważniejsze dla e-commerce i reklamy:
| Praktyka zakazana | Przykład z reklamy lub karty produktu |
|---|---|
| Ogólne twierdzenie środowiskowe bez uznanej wysokiej efektywności. | „Ekologiczny”, „przyjazny środowisku”, „zielony”, „naturalny” w nagłówku reklamy — bez certyfikatu typu EU Ecolabel ani doprecyzowania, czego twierdzenie dotyczy. |
| Znak zrównoważoności bez certyfikacji. | Własnoręcznie zaprojektowana „zielona odznaka” w sklepie, która wygląda jak certyfikat, ale nie stoi za nią żaden system certyfikacji ani organ publiczny. |
| „Neutralność klimatyczna” oparta na offsetach. | „Produkt neutralny dla klimatu — kompensujemy emisje” — zakazane, jeśli neutralność wynika z kupowania kompensacji, a nie z rzeczywistego wpływu produktu w cyklu życia. |
| Obietnice przyszłej efektywności bez planu. | „Do 2030 będziemy zeroemisyjni” — bez publicznie dostępnych, weryfikowalnych zobowiązań, harmonogramu i niezależnego monitoringu. |
| Twierdzenie o całości, gdy dotyczy części. | „Opakowanie w 100% z recyklingu” komunikowane tak, jakby dotyczyło produktu; „zrównoważona kolekcja”, gdy kryteria spełnia jeden materiał. |
| Wprowadzanie w błąd co do trwałości i naprawialności. | Sugerowanie żywotności czy możliwości naprawy, których produkt nie ma; ukrywanie informacji o funkcjach ograniczających trwałość. |
Poza czarną listą dyrektywa zaostrza też zasadę ogólną: fałszywe lub sugerujące nieprawdę informacje o cechach środowiskowych, społecznych i aspektach cyrkularnych (trwałość, naprawialność, recykling) są praktyką wprowadzającą w błąd. Interpretację ułatwia zestaw pytań i odpowiedzi opublikowany przez Komisję Europejską 18 maja 2026 r. — m.in. potwierdzający, że twierdzenia oparte na kompensacji emisji są dozwolone tylko wtedy, gdy bazują na rzeczywistym wpływie produktu w całym cyklu życia.
Stan w Polsce: ustawa, kary i UOKiK, który już działa
Polska transpozycja spóźnia się względem terminu z 27 marca, ale nabrała tempa: 7 lipca 2026 r. Rada Ministrów przyjęła projekt ustawy (nowelizacja ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta, nr wykazu UC111). Projekt przenosi unijną czarną listę — wraz z nowymi zakazami tworzy katalog kilkunastu praktyk zabronionych — a wejście w życie zaplanowano na 27 września 2026 r., równo z terminem stosowania dyrektywy.
Sankcje idą standardową ścieżką ochrony konsumentów: Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy. I nie jest to straszak teoretyczny — UOKiK stawia zarzuty greenwashingu już na obecnych przepisach, m.in. firmom z branży odzieżowej, kurierskiej i platformom cyfrowym, a wcześniej interweniował w sprawach mylących informacji o składzie tkanin. Nowe przepisy dadzą urzędowi ostrzejsze i łatwiejsze w stosowaniu narzędzia: przy praktykach z czarnej listy nie trzeba dowodzić wpływu na decyzję konsumenta.
Audyt komunikacji w 5 krokach — zanim zrobi to urząd
| Krok | Co obejmuje |
|---|---|
| 1. Inwentaryzacja twierdzeń (1–2 dni). | Przejdź stronę, karty produktów, aktywne kampanie (Google Ads, Meta, TikTok), opakowania, materiały PDF i social media. Wynotuj każde twierdzenie środowiskowe — także grafiki i symbole (listki, „zielone” odznaki, kolorystyka sugerująca ekologiczność). |
| 2. Klasyfikacja: ogólne vs konkretne. | „Eko opakowanie” to twierdzenie ogólne; „opakowanie z 80% makulatury, nadaje się do recyklingu papieru” — konkretne i weryfikowalne. Ogólne bez certyfikatu uznanej doskonałości idą do przeformułowania albo do kosza. |
| 3. Dowód dla każdego twierdzenia. | Certyfikaty, badania, specyfikacje od dostawców, obliczenia — zebrane w jednym miejscu, przypisane do konkretnych komunikatów. Twierdzenie bez dokumentu traktuj jak dług: albo zdobywasz dowód, albo zmieniasz przekaz. |
| 4. Weryfikacja znaków i etykiet. | Zostają wyłącznie oznaczenia oparte na systemie certyfikacji lub ustanowione przez organy publiczne. Własne „eco-badge” bez systemu — do usunięcia lub przeprojektowania na komunikat opisowy. |
| 5. Proces na przyszłość. | Checklist akceptacji kreacji: każde nowe twierdzenie środowiskowe przechodzi przez pytanie „jaki mamy dowód?” zanim trafi do kampanii. Jedna osoba odpowiedzialna za rejestr twierdzeń i dokumentów. |
Dlaczego to temat dla marketingu, nie tylko dla prawników
Bo przedmiotem regulacji jest dokładnie to, co produkują działy marketingu i agencje: nagłówki reklam, opisy produktów, treści na landing page'ach. W praktyce oznacza to trzy rzeczy. Po pierwsze, teksty reklamowe z ogólnymi hasłami środowiskowymi trzeba przepisać na konkrety — co zwykle wychodzi im na dobre także konwersyjnie, bo „butelka z 97% szkła z recyklingu” przekonuje mocniej niż „eko butelka”. Po drugie, komunikacja zgodna z EmpCo to komunikacja weryfikowalna — a treści oparte na dowodach i konkretach to jednocześnie kierunek, który premiują wyszukiwarki i systemy AI oceniające wiarygodność źródeł. Po trzecie, ryzyko jest asymetryczne: koszt przeformułowania kampanii jest niski, koszt postępowania UOKiK i komunikatu prasowego o „ekościemie” — wysoki i trwały.
Checklista minimum przed 27 września
- Inwentaryzacja wszystkich twierdzeń środowiskowych: strona, sklep, kampanie, opakowania, social media.
- Ogólne hasła („eko”, „przyjazny środowisku”, „zielony”) — przeformułowane na konkrety albo usunięte.
- Dowód (certyfikat, badanie, specyfikacja) przypisany do każdego pozostawionego twierdzenia.
- Znaki i odznaki „zrównoważoności” — tylko z systemem certyfikacji lub od organów publicznych.
- Hasła o „neutralności klimatycznej” oparte na offsetach — usunięte lub zastąpione danymi o rzeczywistych redukcjach.
- Proces akceptacji nowych kreacji z pytaniem o dowód dla każdego twierdzenia środowiskowego.
- Konsultacja wątpliwych przypadków z prawnikiem przed startem kampanii jesiennych.
FAQ
Czy słowo „eko” będzie całkowicie zakazane?
Nie — zakazane będą ogólne twierdzenia środowiskowe bez pokrycia. „Eko” czy „przyjazny środowisku” można stosować, jeśli firma wykaże uznaną wysoką efektywność środowiskową (np. certyfikat EU Ecolabel) albo doprecyzuje twierdzenie i poprze je dowodami. Ryzykowne jest hasło ogólne bez wyjaśnienia i dokumentacji.
Od kiedy dokładnie obowiązują nowe przepisy?
Dyrektywa EmpCo (2024/825) weszła w życie 26 marca 2024 r., państwa członkowskie miały ją transponować do 27 marca 2026 r., a nowe przepisy stosuje się od 27 września 2026 r. Polska ustawa wdrażająca (projekt przyjęty przez Radę Ministrów 7 lipca 2026 r.) ma wejść w życie właśnie 27 września 2026 r.
Jakie kary grożą za greenwashing w Polsce?
Greenwashing będzie ścigany jak inne nieuczciwe praktyki rynkowe: Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy. Postępowania w sprawie wprowadzających w błąd deklaracji środowiskowych UOKiK prowadzi już dziś na obecnych przepisach — m.in. wobec firm z branży fashion, kurierskiej i platform.
Czy przepisy dotyczą też małego sklepu internetowego?
Tak — przepisy obejmują każdą komunikację handlową skierowaną do konsumentów w UE, niezależnie od wielkości firmy i tego, czy sprzedawca ma siedzibę w Unii. Liczy się treść: opis produktu, baner, reklama, opakowanie czy sekcja „o nas” z deklaracjami środowiskowymi podlegają tym samym zasadom.
Czy mogę pisać, że produkt jest „neutralny klimatycznie”, bo kupuję offsety?
Nie — twierdzenia o neutralnym, ograniczonym lub pozytywnym wpływie na klimat oparte wyłącznie na kompensacji emisji (offsetach) trafiają na czarną listę praktyk zakazanych w każdych okolicznościach. Komunikować można rzeczywiste redukcje w cyklu życia produktu, poparte danymi.
Od czego zacząć przygotowania przed 27 września?
Od inwentaryzacji: zbierz wszystkie twierdzenia środowiskowe ze strony, sklepu, reklam, opakowań i social mediów, a następnie dla każdego ustal dowód albo je przeformułuj lub usuń. Równolegle zweryfikuj używane znaki i etykiety „zrównoważoności” — zostają tylko te oparte na systemie certyfikacji lub ustanowione przez organy publiczne.
Podsumowanie
EmpCo zamyka epokę, w której zielony listek i słowo „eko” były darmowym dodatkiem do kreacji. Od 27 września 2026 ogólne twierdzenia środowiskowe bez dowodu, niecertyfikowane znaki zrównoważoności i „neutralność klimatyczna” z offsetów stają się praktykami zakazanymi w każdych okolicznościach, a polski projekt ustawy daje UOKiK-owi kary do 10% obrotu. Plan minimum na dwa miesiące: inwentaryzacja twierdzeń, dowód albo przeformułowanie dla każdego z nich, porządek w znakach i proces akceptacji kreacji na przyszłość. Wątpliwe przypadki potwierdź z prawnikiem.
Źródła
Pierwszym źródłem jest tekst dyrektywy; opracowania kancelaryjne i prasowe dokumentują stan polskiej legislacji. Materiał nie jest poradą prawną. Wszystkie źródła zweryfikowaliśmy w dniu publikacji.
- Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28.02.2024 (EmpCo) — EUR-Lex (odczyt: 24.07.2026).
- PwC Polska — „Nowe wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące greenwashingu” — Q&A KE z 18.05.2026 i status projektu UC111 (odczyt: 24.07.2026).
- eGospodarka.pl — „Koniec ekościemy? Ustawa antygreenwashingowa i 12 zakazanych praktyk od września 2026” — przyjęcie projektu przez RM, kary do 10% obrotu (odczyt: 24.07.2026).
- PARP — „Zielona rewolucja w prawie konsumenckim” — omówienie czarnej listy i zmian w UCPD (odczyt: 24.07.2026).
Historia aktualizacji
Datę modyfikacji zmieniamy wyłącznie po istotnej aktualizacji treści.
- 24 lipca 2026 — pierwsza publikacja po weryfikacji bieżących źródeł. Artykuł zaktualizujemy po uchwaleniu polskiej ustawy.
Aktualne informacje handlowe
Sprawdźmy, jaki następny krok ma sens
Na nowe zapytanie odpowiadamy zwykle w ciągu 24 godzin. Po zapoznaniu się z podstawowymi informacjami możemy przygotować wstępną diagnozę w ciągu dwóch dni roboczych, jeżeli zakres i dostępne dane na to pozwalają. Pełny audyt jest osobnym produktem, a jego zakres i termin ustalamy indywidualnie.
ZGŁOŚ STRONĘ DO WSTĘPNEJ DIAGNOZY →
Szczegóły cenowe i warunki współpracy
Niska cena może oznaczać węższy zakres, a nie automatycznie spam lub karę. Zakres, odpowiedzialność, sposób wdrożenia i aktualne ceny usług sprawdź w cenniku oraz indywidualnej ofercie. Zobacz aktualny cennik usług.