Badanie: kampanie z AI Max mają 72% więcej nieprawidłowego ruchu. 1 września Google przełącza kolejne konta

Co dokładnie pokazuje badanie

Badanie objęło 414 milionów kliknięć reklamowych z 88 kont z branży handlowej, zebranych przez dziewięć miesięcy — od IV kwartału 2025 do II kwartału 2026 — w Google, Meta, TikToku i Bingu. Autorem opracowania jest Ben Harris z firmy Lunio; strona badania była ostatnio aktualizowana 14 sierpnia 2026 roku.

Najmocniejszy wynik dotyczy porównania wewnątrz jednej platformy. Kampanie w wyszukiwarce Google z włączonym AI Max zaczynały od 2,46% nieprawidłowego ruchu w IV kwartale 2025 i doszły do 5,28% w II kwartale 2026. Kampanie standardowe w tym samym czasie poszły w drugą stronę: z 3,72% na 3,07%. Różnica na koniec okresu pomiarowego to właśnie 72%.

Drugi wynik jest ostrzejszy, bo pokazuje koncentrację. Według autorów badania kampanie z AI Max odpowiadały za 68% wszystkich nieprawidłowych kliknięć wykrytych w wyszukiwarce Google, choć generowały 55% kliknięć ogółem. Najgorzej wypadły zakupy: średnio 6,33% nieprawidłowego ruchu, ze szczytem 7,51% w II kwartale 2026 — czyli mniej więcej jedno na trzynaście kliknięć.

Czego to badanie nie dowodzi

Trzy zastrzeżenia trzeba postawić od razu, bo bez nich liczby wyżej łatwo przecenić.

Po pierwsze, źródło ma interes handlowy. Lunio sprzedaje weryfikację i ochronę ruchu reklamowego, opartą na własnym algorytmie uczenia maszynowego oceniającym w czasie rzeczywistym, czy użytkownik jest prawdziwy, podejrzany czy nieprawidłowy. To nie dyskwalifikuje pomiaru, ale każe czytać go tak, jak czyta się dane producenta o własnym rynku.

Po drugie, dwie miary nazywają się tak samo, a mierzą co innego. Google filtruje nieprawidłowy ruch we własnym procesie — automatycznie, przez ręczny przegląd podejrzanych przypadków i przez osobne badania nad źródłami takiego ruchu — i robi to zanim reklamodawca zobaczy fakturę. Kliknięcie odrzucone przez zewnętrzne narzędzie mogło już zostać przez Google odjęte albo w ogóle nie spełniać jego definicji. Zestawianie obu liczb tak, jakby dotyczyły tego samego, jest błędem.

Po trzecie, ten sam dostawca publikuje wyniki, które między sobą mocno się różnią. W czerwcu 2026 Lunio opisało analizę 64 milionów kliknięć, gdzie Bing miał 11,63% nieprawidłowego ruchu, LinkedIn 15,34%, a Google 3,90%. W sierpniowym badaniu handlu Bing wypada na 4,18%, a Google na 4,75%. Różnice biorą się z innej próby i innej branży — i to jest najlepszy dowód na to, że benchmarków dostawców nie należy przenosić na własne konto bez pomiaru.

Google nie skomentowało publicznie wyników sierpniowego badania. W żadnym z omówień, które sprawdziliśmy, nie ma stanowiska firmy.

Dlaczego to ważne akurat teraz: kalendarz migracji

Gdyby nie termin, byłoby to ciekawe badanie i tyle. Termin zmienia wszystko: od 1 września 2026 Google zaczyna automatycznie przełączać kampanie na AI Max, a reklamodawca nie ma opcji zachowania dotychczasowego układu.

Kampanie korzystające z automatycznie tworzonych zasobów dostaną AI Max z włączonym dopasowaniem wyszukiwanych haseł i personalizacją tekstu. Kampanie z dopasowaniem przybliżonym na poziomie kampanii — z samym dopasowaniem wyszukiwanych haseł. Google deklaruje, że ustawi AI Max tak, by możliwie wiernie odwzorować poprzednią konfigurację, i zaleca wcześniejsze przejście, żeby zachować kontrolę nad ustawieniami.

Pełny kalendarz wygaszeń kolejnych typów kampanii, razem z Display i planem na 2027 rok, rozpisaliśmy w osobnym materiale o przymusowych migracjach w Google Ads.

Co Google robi z nieprawidłowymi kliknięciami i czy odzyskasz pieniądze

Odpowiedź jest zaskakująca dla większości reklamodawców i warto ją znać przed rozmową z kimkolwiek, kto sprzedaje ochronę przed nieprawidłowym ruchem. Google nie nalicza opłat za takie kliknięcia — ale też nie zwraca za nie pieniędzy. Polska wersja pomocy Google Ads formułuje to bez ogródek:

„Nie naliczamy Ci opłat za nieprawidłowe kliknięcia ani wyświetlenia”, a jednocześnie „nie otrzymasz zwrotu środków za nieprawidłowy ruch”.

Pomoc Google Ads, strona „Nieprawidłowy ruch”, odczyt 16.08.2026

Mechanizm wygląda tak: jeśli systemy wykryją nieprawidłowe kliknięcia przed wystawieniem faktury, korekta trafia od razu do statystyk. Jeśli po fakturze — reklamodawca dostaje środki, widoczne jako wartość ujemna w historii transakcji i w podsumowaniu płatności w pozycji „Nieprawidłowa aktywność”. Wykrywanie po fakcie obejmuje pierwsze sześćdziesiąt dni. Pieniądze nie wracają na rachunek; obniżają kolejną fakturę.

Dlaczego audyt jakości ruchu jest dziś trudniejszy niż rok temu

Klasyczna metoda oceny jakości ruchu w wyszukiwarce była prosta: otwierasz raport wyszukiwanych haseł, czytasz, na co się wyświetlasz, i dokładasz wykluczenia. Ta metoda właśnie straciła część mocy.

W maju 2026 Google dopisało do dokumentacji sekcję o zaawansowanych sposobach wyszukiwania. Przy zapytaniach pochodzących z Trybu AI, Przeglądów od AI, Obiektywu Google i autouzupełniania hasło pokazane w raporcie jest najlepszym przybliżeniem intencji użytkownika, a nie dosłowną treścią tego, co wpisał. Do tego dochodzi starsze ograniczenie: raport pomija hasła używane zbyt rzadko, żeby spełnić standardy prywatności danych.

Dobra wiadomość jest taka, że narzędzia kontroli nie znikają. Pomoc Google Ads potwierdza, że wykluczające słowa kluczowe są uwzględniane również po włączeniu AI Max, a dodatkowo można ustawiać wykluczenia marek oraz włączać i wyłączać konkretne adresy URL — na poziomie kampanii i grupy reklam. Jest przy tym pułapka: wyłączenie funkcji AI Max wyłącza razem z nimi skonfigurowane wykluczenia marek, które wracają dopiero po ponownym włączeniu.

Praktyczny wniosek jest taki, że ciężar oceny przesuwa się z listy haseł na jakość konwersji. Podobny mechanizm opisywaliśmy przy kampaniach Performance Max — tam też widoczność zapytań jest ograniczona, a diagnostykę trzeba budować na tym, co dzieje się po kliknięciu.

Co zrobić przed 1 września

Poniższa lista nie zakłada, że badanie ma rację. Zakłada, że warto mieć punkt odniesienia sprzed migracji, bo po 1 września nie da się go już zebrać.

Co obserwować po migracji

News o badaniu zestarzeje się w kilka tygodni, ale trzy rzeczy warto śledzić dłużej.

Podsumowanie

Z tego badania nie wynika, że AI Max jest wadliwy, ani że Google zaniedbuje filtrowanie ruchu. Wynika co innego i to wystarczy, żeby zająć się tematem w sierpniu: profil ruchu w kampaniach z AI Max różni się od profilu kampanii bez tej funkcji, różnica rosła przez trzy kolejne kwartały, a 1 września ta funkcja włączy się na kolejnych kontach bez pytania.

Jedna czynność jest tu ważniejsza od wszystkich pozostałych i zajmuje kwadrans: zapisz sobie dzisiejsze wartości nieprawidłowych kliknięć, kosztu konwersji i jakości leadów z ostatnich trzech miesięcy. Po 1 września nikt już nie odtworzy stanu sprzed migracji, a bez punktu odniesienia każda dyskusja o tym, czy coś się pogorszyło, sprowadzi się do wrażeń.